俄罗斯的家具市场
俄罗斯的社会改革虽然已经过了12年，但是它的家具市场仍然一片混乱，外国人难以在这儿经营。只有在高端产品的市场中，营销机制才是有效的，可以获得利润；而在中端市场中，这一块其实是增长最快的，但是西方国家制造商的产品必须与来自更具活力的本土家具和中国家具的竞争。
俄罗斯家具市场的销售规模和方式
俄罗斯家具市场的销售规模没有一个准确的估计数。根据俄罗斯工业及科学技术部(Russian Ministry of Industry, Science and Technology)的预测，2003年，家具市场容量将增长10%，达到约10亿美元。此外，根据该部的预测，进口家具的份额将增长40%，而莫斯科家具业发展中心(the Centre for Development of the Furniture Industry of Moscow)的估计更为乐观。市场统计数据显示，2001年，市场容量已达到16.5亿美元，俄罗斯最大的家具市场容量可达50-60亿美元。
由于西欧国家和美国的经济衰退，从一个外国人的眼里看来，俄罗斯的家具制造业有着巨大的吸引力。卢布坚挺，原材料的税率上升，能源和服务的成本使俄罗斯制造商有机会与外国同行合作。值得注意的是，1998年的经济危机和卢布的贬值使俄罗斯制造商获得了可观的好处：许多家具进口商不得不退出市场，留下来的公司开始自己制造产品，增加产量（根据比较乐观的看法，“本土的”生产已占有俄罗斯市场份额75%以上）。这就是为什么外国人必须努力工作，才能重新夺回原先占有的份额。对外国人重新回到俄罗斯市场的第一份正式邀请已经发出，事实上从2002年1月1日，——大部份是由于宜家(Ikea)游说的结果，俄罗斯进口家具关税已降低20-25%。为了在俄罗斯市场上取得成功的业绩，必须对它的市场结构有所了解。根据顾问潘费沃夫(Sergej Panferov)的看法，俄国的销售是一个“主干”网络(“trunk” system)，其中批发商在销售链上是无关紧要的，如果不见得全部如此的话。通常，制造商或进口商也是零售商。如果营销链没有实现多样化，那么家具的卖点是变化最多的。至少可以区分出六种类型的销售方式或“卖点”(Points of sales)：第一种，在离开莫斯科和彼得堡很远的大城市中，家具销售的市场很不规范，与DIY家具（自己动手做）混在一起卖，例如有时还与花园或消遣用的货品摆在同一个市场内。要理解在这样的情况下，产品价格卖得很低，而且都是俄罗斯、白俄罗斯和乌克兰制造的产品。目前，莫斯科和圣彼得堡市政当局正在整顿无序的市场，以极好的土地价格租给宜家公司、OBI和其它国际上的竞争对手，开办超大型自助市场（超市），宜家公司已在莫斯科地区开办2家，并继续在扩大规模；最近宜家又委托有关公司在圣彼得堡设计一个家具超市。在城市中心，第二种类型的家具零售店正在发展，它们不属于巨大的销售网络，小型的“没有名气”的店面，营业面积约为500平方米，卖一些中低档的家具。即使在莫斯科，也可以在地下室里或是在电影院和剧场的出口处看到这些店。第三种类型的家具零售方式是在展销会上，在同一个顶棚下，通常是一个城市的工业大厦的出口处，聚集着几百家独立的租场地的零售商[例如莫斯科市“维加考夫斯加”地铁站(Vojkvskaja metro station)附近的“斯特罗捷德沃尔”综合市场(StrojDvor complex)]。这三种类型的零售商现在已很普遍，但是第四种类型也开始在俄罗斯发展起来了，它们是属于当地较大的家具制造商（如Shatura, Felix, Solo, Fronda, Mr. Doors 等等）开办的连锁店（或称作为网络店，network of shops）或者是这些制造商的特许经营伙伴。这种连锁店所做的生意主要是办公家具和中档的民用家具。第五种类型是在大型的中心城市里，一般设在城市的郊区，主要依托房地产经营公司（如Crocus-City）或者直接依托家具进口商（如Tri kita, Grand）。与这五种类型并存不悖的是第六种类型，即样本销售(catalogue sales)。实际上所有的公司都希望采取这种以散发样本的销售方式来节约销售成本。最后还有一种完全不同于上述类型的是销售古董家具的。
俄罗斯对意大利的家具进口
目前意大利家具出口到俄罗斯及独联体国家的家具不超过意大利出口家具的5%，意大利每年出口家具90亿欧元。意大利的高级家具在俄罗斯的销售比例也大约等于5%（2002年），在1998的危机以前，这个比例是15%。有一部分数据取自“技术数据基金会”(Foundation for technological data)，意大利家具在俄罗斯的全部进口家具中，市场份额为36.1%，或者如果以货币来表示，等于0.543亿美元。
目前在俄罗斯，意大利家具的商业负担等于100%(注：这里原文用的是Commercial loading这一英文单词，在中国的有关专业词典如《英汉国际经贸词典》里没有这个术语，它的意思可能是离岸价(FOB)加上运输、保险等等变成到岸价(CIF)后再加上 关税，比上离岸价翻了一倍，要贵上100%。)，而且可能更大（可能高至250%，这是由于保护性的关税仍然在起作用。）大多数从意大利进口的家具是通过所谓“灰色的”海关渠道进入俄罗斯的，这也许不是事实。俄罗斯家具业在设计和生产方面仍未经营到意大利这样优秀的程度，在高端产品方面，特别是豪华类的家具方面，意大利仍然占有绝对的统治地位。虽然这一类型的产品所占比例不是很大，以单件计算约占整个市场容量的2-4%，但是它的利润率很高，无论是制造商还是经销商都可以得到丰厚的回报。事实上，高级家具的价值可能是1万、2万、100万美元，甚至更高。在俄罗斯，意大利的“高贵”家具通常是在“品牌”沙龙出售的，或者是在大的家具中心出售。在这种情况下，顾客都是以“眼见为实”的方式购买的。
只有一小部分的“精英家具”供货是通过样本定货的方式购买的。必须注意到意大利家具业在俄罗斯的销售是相当分散的，许多潜在的消费者并不知道这些品牌的名字和意大利制造商的贸易标记。例如根据2003年2月“全俄公共意见研究中心”(Centre of studies of public opinion in the whole of Russia, VCIOM)进行的一项调查，在俄罗斯最被人们认可的办公家具品牌是“Felix”(18%)，紧追其后的是“Shatura”(16%)，再下来的是“Kraft”(14.4%)。与俄国的公司不一样，意大利制造商与俄国的工厂相比一般产量都不大，不可能承担高额的广告费用。甚至几家从事出口的意大利家具商加起来也不超过“Shatura”公司，后者的广告预算在2002年约为50万美元。不管怎样，意大利的贸易标记对于俄罗斯人已不再陌生。例如由于俄罗斯公司SVAG的积极支持，“Scavolini”这个品牌已取得较高的知名度。现在俄罗斯消费者的意识比起前苏联时代要好得多，那时只有一个贸易标记，即“意大利家具”，地位十分高。由一组分析家进行的一项研究——“中产阶级的生活方式”表明，大多数面访的中产阶级人士认为,在目前市场上，在所有的进口家具中，意大利产品是最好的占16.9%，他们购买意大利家具，并有意在今后继续购买意大利家具。德国家具排名其次（10.2%）,西班牙（8.9%）和芬兰（5.6%）则分别位居第三和第四。意大利在高端家具方面，地位相当稳固。现在应更多地关注中档市场，中档市场才是争夺顾客最主要的战场。很明显，意大利家具不适合较小的公寓房，也不适合俄罗斯人现在居住的批量建筑的房子。另外一方面，现在社会精英们的家的房子，大部份在莫斯科和彼得堡，是用石头和砖建筑的，这些房子造得很多。务实的房产经纪人估计，莫斯科的新公寓每平方米的成本平均每季度要增加5-7%，而且这种需求不会下跌。这些新公寓必定需要陈设，中档价格的意大利家具必须面对竞争。在经济危机以后的几年中，俄罗斯制造商东山再起。实际上，俄罗斯的家具工厂已经在生产方面达到国际水准（特别是装配式家具，它是通过“螺丝起子方法”来做的，用进口的加工好的面板。——注：即板式家具，通过五金件来接口的）。前述的“全俄公共意见研究中心”的调研表明，在中档家具方面，俄罗斯家具位居第一位（40%的被问卷者认为喜欢使用）。意大利可以在提供成套的协助服务、保修、延长保修时间等方面与俄罗斯同行竞争。虽然为大众购买家具所要求的金融手段仍然未受重视，但是通过与俄罗斯银行的合作，宜家已经能为顾客提供购买家具可以在几年内分期付款的“按揭”方式。通常这样可以使产品成本下降20-30%。不只是俄罗斯、意大利和其他欧洲国家看好成长中的俄国中产阶级的财富，进口家具增长的需求使无数“拷贝”意大利和德国的家具涌入这个市场。
对这些原产地“克隆”的家具来自传统的一些国家如土耳其、马来西亚、中国……等等。
例如，意大利的“Flute”牌套装家具，现在很时尚，出现在许多公司的价目表上，但是一般没有人告诉购买者这是出自土耳其的。但是即使有人能与假货抗争，诉之以管制手段，又引来了中国低价货的竞争，中国家具也开始渗透进中档市场。欧洲制造商实际上不能有所作为，中国成功的一个原因是他们有极便宜的生产成本，因为付给工人的工资很低。如果在意大利做优质家具的师傅能挣2000-2500美元，在现今的俄罗斯，高级工人可以挣到800-1000美元，而目前中国的工人每月能挣150-300美元就很知足了。
（资料来源：《Chairs-Promosedia, n-1 2003》，意大利乌迪内“椅子和桌子制造商协会”(Promosedia)提供）
许美琪中国家具论坛 俄罗斯的家具市场 By 许美琪 http://www.furniturebbs.com/viewthread.php?tid=164&page=1#pid225
